Apple (nog) in control?

Niet alleen voor de nieuwste telefoons van Apple staan de klanten in de rij, ook naar de kwartaalcijfers wordt steeds reikhalzend uitgekeken.


Niet alleen voor de nieuwste telefoons van Apple staan de klanten in de rij, ook naar de kwartaalcijfers wordt steeds reikhalzend uitgekeken. Dat was even schrikken toen Apple eind april met de cijfers over het 2e kwartaal van 2016 naar buiten kwam. Voor het eerst sinds 2003 (!) boekte Apple geen recordomzet ten opzichte van een vorige periode. Het is dus de vraag of Apple er in slaagt om haar succes story vast te houden in een uiterst concurrerende markt. Lukt het om meer iPhones en andere iOS apparaten te verkopen en gaat de beurskoers omhoog? Zo bezien kan het alleen maar tegenvallen. De woorden van de CEO van Apple, Tim Cook, worden dan ook op een goudschaaltje gewogen. Ik vond dat er dit keer bijzonder veel media-aandacht was rondom de publicatie van de cijfers. Hoe daar naar te kijken vanuit controlling en analyse? Een blik achter de cijfers.

 

Commerciële uitdagingen

Bij de analyse van de cijfers kun je op verschillende manieren naar de ontwikkeling van de prestaties van Apple kijken. Dan hebben we het over zaken als omzet, de operationele verkopen en de financiële resultaten. Apple heeft er een gewoonte van gemaakt om de resultaten van het afgelopen kwartaal te vergelijken met die van een jaar er voor. Laten we dat ook doen. Let er wel op dat het boekjaar van Apple start op 1 oktober, dus de eerste drie maanden van 2016 gaan over het tweede kwartaal van Apples’ fiscale jaar.

De omzet kwam uit op $ 50,6 miljard, dat was ruim 12% minder dan een jaar eerder toen er $ 58,0 miljard op de borden stond. Deze $ 50,6 miljard was minder dan analisten hadden verwacht (ca. $ 52 miljard). Omdat één beeld meer zegt dan 1000 woorden, onderstaand de grafiek met de omzetontwikkeling sinds 2011.

 

 

 

Opvallend in de grafiek zijn de omzetpieken van Q1 door de jaren heen. Ik vermoed dat hier het ‘Kerst-aankopen-effect’ een belangrijke rol speelt.

Het aantal verkochte apparaten liet ook een daling zien. Dat kan bijna niet anders bij een lagere omzet, tenzij je het prijspeil flink hebt opgeschroefd. De afzet van iPhones kwam het afgelopen kwartaal uit op 51,2 miljoen stuks, dat was 16% minder dan een jaar ervoor, toen de teller uitkwam op 61,2 miljoen exemplaren. Nog steeds veel, maar wel minder.

Vergelijk je de twee grafieken met elkaar, dan is de parallel tussen de daling in omzet en de daling in de verkoop van het aantal iPhones snel gemaakt.

 

Apple is natuurlijk veel meer dan de leverancier van smartphones. Steve Jobs heeft Apple in 1976 opgericht en introduceerde de Macintosh computers. In de loop van de tijd kwamen de MacBooks, de iMac, iPod, iTunes, iPad en sinds kort de Apple Watch. De iPhone is van 2007 en zette daarna de markt voor mobiele telefonie volledig op zijn kop. Het marktaandeel van het iOS besturingssysteem wordt rond de 15% geraamd.

 

 

 

 

De iPhone maakte 65% uit van de totale omzet en is met 32,9 miljard dollar het belangrijkste product van Apple. De verkopen van iPads kwamen uit op 10,3 miljoen (9%) en van de Macs ging 4 miljoen stuks (10%) over de toonbank, en lieten overigens een vergelijkbare ontwikkeling zien als die van de iPhones. De omzet van services als Apple Music en Apple Pay groeide wel. Ook de omzet in de App stores nam toe.

 

 

 

 

De nettowinst kwam in het tweede kwartaal uit op 10,5 miljard dollar wat, in vergelijk met de 13,6 miljard dollar van het jaar ervoor, een afname van 22% betekende. Natuurlijk is 10,5 miljard nettowinst op een omzet van 50,6 miljard een mooi bedrag. Het betekent dat Apple 21 cent winst maakte op iedere dollar omzet. Dat is 2,5% minder dan een jaar eerder, maar concurrenten zullen zijn hier jaloers op zijn. Apple is nog steeds zeer succesvol te noemen, het vlakt alleen af.

En wat zeg je dan als CEO nu je geen recordomzet kunt melden en de winst is lager? Dan benadruk je wat anders: "Ons team heeft uitzonderlijk goed gepresteerd in een klimaat van sterke macro-economische tegenwind. We zijn erg blij met de voortgezette sterke groei in de opbrengsten die behaald worden met Services, dankzij de ongelofelijke kracht van het Apple ecosysteem en onze groeiende basis van meer dan 1 miljard actieve apparaten.”

Na de bekendmaking van de kwartaalcijfers, waren investeerders en analisten wat minder blij. De waarde van het aandeel Apple daalde met bijna 9%. Analisten voorspelden eerder al dat Apple het dit jaar een stuk moeilijker gaat krijgen dankzij verzadiging van de smartphone markt, vooral wat betreft de duurdere toestellen, en indrukwekkende prestaties van de concurrentie. De markt voor smartphones zal meer en meer een vervangingsmarkt worden. Het is niet voor niets dat Apple de iPhone SE introduceerde, de goedkoopste iPhone ooit.

 

Juridische uitdagingen

Niet alleen heeft Apple commerciële uitdagingen, ook op juridisch vlak zijn er beren op de weg. Zo staat Apple momenteel lijnrecht tegenover de FBI in een zaak, waarbij er een afweging gemaakt moet worden tussen veiligheid en privacy. De FBI wil dat Apple helpt om de iPhone van een terrorist toegankelijk te maken voor onderzoek, terwijl Apple zich verzet, omdat het een gevaarlijk precedent zou scheppen. Voor Apple is dit een zeer belangrijke kwestie. Kopers kiezen voor een iPhone mede om de privacy, omdat Apple belooft dat de data veilig is. De iPhone is beveiligd met een pincode. Na tien keer een foute pincode intoetsen, worden alle data op de telefoon gewist. De FBI eist van Apple een methode om dit te kunnen omzeilen, wat Apple weigert. Apple wil niet meewerken om de beveiliging van de telefoon te verzwakken en vecht rechterlijke uitspraken aan. Deze zaak kan een grote impact hebben voor de toekomstige verkopen van iPhones en voor privacy regels in de USA.  Apple heeft inmiddels wel een track record opgebouwd met het voeren van rechtszaken, want zo lag het ook al jaren in de clinch met Samsung over patentzaken. En Apple won de meeste van deze zaken.

 

Is Apple nog in control?

De groei van omzet en winstgevendheid neem af en het bedrijf is verwikkeld in een grote rechtszaak. Is de magie weg? Is Apple niet meer control? Om die conclusie te trekken is het volgens mij nog te vroeg. De kracht en waarde van de Apple producten zit opgesloten in een hoge mate van strakke gebruiksvriendelijkheid, integrale grafische werkomgeving en mooie vormgeving. Legendarisch is de uitspraak van Jobs dat iedere functionaliteit in maximaal drie stappen is te benaderen. Dit zit in het DNA van het bedrijf. Dat zie je terug in de marketing. Zolang het Apple lukt om met innovatieve concepten te komen en nieuwe modellen die meer bieden, dan blijven ze een toonaangevende speler. Ik vermoed wel dat de tijden van het steeds opnieuw melden van recordomzetten echt voorbij zijn.

 

Eldert de Jager

Reageren Laat ons weten wat je vindt van deze blog. Velden gemarkeerd met een '*' zijn verplicht.
Naam *
E-mail (wordt niet getoond op de website) *
Reactie *

De schrijver

Eldert de Jager
Eldert de Jager is verbonden als partner en adviseur aan HighQ.
Neem contact op

Recente artikelen van Eldert de Jager

Populair