Waar gaan we eten? De review als scherprechter.

Op zoek naar een goed hotel of een lekker restaurant? Tripadvisior kunt u hier bij helpen. Eldert de Jager vertelt u alles over het bekende fenomeen 'Tripadvisior' in zijn blog.


Je bent met je gezin op vakantie in een toeristisch stadje in het buitenland. Het is aan het begin van de avond en de groep begint al wat trek te krijgen. Waar gaan we eten en waar hebben we zin in? Je hebt in de middag een aantal leuke restaurantjes gezien in de schilderachtige steegjes, maar waar was dat ook al weer? In de straat staan langs de terrassen opdringerige obers om je de restaurants in te lokken. Toch kijk je nog even verder. De menuborden voor de restaurants leveren verdeelde meningen op. En in het ene restaurant zit bijna niemand en in het restaurant daarnaast zijn de meeste tafels bezet. Maar is het daar ook lekkerder? Het wordt later. De onrust neemt toe. Een keuze moet gaan vallen. De smartphone wordt er bij gehaald en de app van TripAdvisor geactiveerd. Plaatsnaam invoeren en er verschijnen restaurants met bijbehorende beoordelingen. Je ziet bovenaan een pizzarestaurant staan met 400 beoordelingen en als score 4,5 bolletjes en het zit toevallig ook nog eens aan het einde van de straat waar je op dat moment bent. Dat zal wel goed zijn! Je besluit naar binnen te stappen. Einde keuzestress. Hoe heeft Tripadvisor dit voor elkaar gekregen? Weer tijd voor een blik achter de cijfers.

Geld verdienen met beoordelingen

Laat ik voorop stellen: ik heb geen belangen of aandelen in TripAdvisor. Ik vind het fascinerend om te zien hoe deze onderneming met haar platform een dominante positie heeft weten op te bouwen in de wereld van hotels en restaurants. Wat kun je daarvan leren? Om eerst het beeld te schetsen: TripAdvisor is een internationale website waarop deelnemers hun beoordelingen en foto’s kunnen plaatsen van restaurants, hotels en attracties. De missie van het bedrijf is om mensen te helpen met het boeken, plannen en het beleven van de perfecte trip. Via de app op de smartphone of de website zijn de beoordelingen online te lezen. Een review is dus een score in klanttevredenheid van hotelgasten of restaurantbezoekers. TripAdvisor geeft real-time informatie over de bestemming en biedt de mogelijkheid om direct online een tafel in het restaurant of een kamer in het hotel te boeken. TripAdvisor Inc. is opgericht in 2000 en naar eigen zeggen inmiddels de grootste reiswebsite van de wereld met 400 miljoen maandelijkse bezoekers en 570 miljoen reviews van 7,3 miljoen locaties. Deze positie is mede bereikt door het stelselmatig opkopen van concurrenten. Zo werd in 2015 de grootste Nederlandse beoordelingswebsite IENS gekocht, die nu nog steeds actief is naast die van TripAdvisor.

Volledige focus op de juiste succesfactor

De kritieke succesfactoren, ook wel KSF’s genoemd, zijn die variabelen waarvan de performance goed moet zijn, wil de organisatie haar korte- en langetermijndoelstellingen behalen. TripAdvisor is zo succesvol geworden door de absolute focus op de KSF’s van het bedrijf. Voor TripAdvisor is het essentieel om voortdurend recente reviews van locaties te verkrijgen. Dan blijven mensen terugkomen naar de website en kun je advertentieruimte verkopen. Waar TripAdvisor dagelijks op stuurt zijn bijbehorende KPI’s zoals het aantal geplaatste reviews, de score van de reviews en het aantal reserveringen. Je kunt met beoordelingen geld verdienen door er allerlei diensten aan te koppelen waar voor betaald wordt. Zo biedt TripAdvisor hotel- en vluchtreserveringen aan en het heeft de technologie in huis om gebruikers direct bij restaurants te laten reserveren. Wat TripAdvisor goed heeft begrepen is dat je met het verzamelen van beoordelingen prima geld kunt verdienen. In 2016 werd volgens het jaarverslag een netto-omzet van USD 1,5 miljard behaald en een nettowinst van USD 120 miljoen. Daar staan wel jaarlijks stijgende kosten voor marketing en technologie tegenover.

Uitnutten van het verdienmodel

TripAdvisor weet haar machtspositie ten volle uit te nutten. Hoe ze dat doen? TripAdvisor biedt horeca-eigenaren aan om deel te nemen aan het reserveringssysteem. En ze helpen om de presentatie zo gunstig mogelijk te maken. Het argument is dat als je niet meedoet, je daardoor omzet misloopt, want de concurrentie doet wel mee. En de horecaondernemer hoeft zelf minder effort in sociale media en eigen website te steken. De claim is dus dat meedoen extra omzet oplevert. Je betaalt een vaste maandelijkse fee om aan het systeem mee te doen en TripAdvisor rekent bij iedere reservering een bedrag per betaalde couvert af. TripAdvisor presenteert dit als een zuivere win-win situatie, echter voor de uitbater is de marge direct een paar euro lager per couvert. De trade-off is het totaalpakket aan marketing dat TripAdvisor op zich neemt en het inleveren van marge. Hoeveel kost het dus aan lokale advertentiekosten om een klant aan tafel te krijgen?

De wijsheid van de massa is dus geld waard

Voor TripAdvisor zijn recente beoordelingen goud waard. Daarom maakt het bedrijf het de horecabezoeker zo eenvoudig mogelijk de app te gebruiken en deze te verleiden om zelf een review achter te laten. Het speelt mijn inziens in op de angst om een verkeerde keuze te maken en het zorgt er voor dat jouw mening er toe doet. Je ziet namelijk direct wat de mening is van andere bezoekers en daar is een cijfer aan gekoppeld. Het aantal reviews en de score per bezoeker leidt tot een gemiddeld cijfer per horecazaak. Dat leidt tot een lijst met een restaurant met de hoogste score, een nummer 2, enzovoort, tot de laagste toe. En omdat we dol op lijstjes zijn, hebben we de neiging allereerst naar de bovenste te kijken. Bij de keuze voor een restaurant kun je je ‘verschuilen’ achter de mening van een ander. Dat is de wijsheid van de massa. TripAdvisor als scherprechter. Bovenal maakt TripAdvisor het zo makkelijk mogelijk om zelf een recensie achter te laten. En hoe vaker je een review post, hoe meer punten je verdient, en dat levert een hogere status op (let op: wel punten, geen geld). En al die extra informatie is voor TripAdvisor weer bruikbaar om de horecaeigenaar te vertellen dat hij of zij echt mee moet doen. Het één kan niet zonder het ander!

Nooit meer een sof door verkeerde keuze?

Bij de claim van extra omzet kan ik natuurlijk wel een kritische kanttekening plaatsen. Stel dat in een straat iedere uitbater van een horecagelegenheid mee doet, is er dan nog steeds extra omzet te halen? Vermoedelijk alleen als je bovenaan de lijst staat. Meedoen aan het systeem levert direct minder marge op per couvert (in Nederland standaard € 2). En hoe betrouwbaar zijn de reviews? Er zijn verhalen bekend dat er bewust slechte recensies werden geschreven om de zaak aan de overkant negatief in het daglicht te zetten. Of juist andersom, dat de buurt werd opgetrommeld om het pannenkoekhuis van het dorp op nummer 1 te zetten. En een consument kan een bedrijf chanteren met een lage review. Dat geeft TripAdvisor ook een grote verantwoordelijkheid om het systeem betrouwbaar te houden. Hoe dan ook: met de opkomst van de beoordelingssites is het wel makkelijker geworden om een restaurant uit te vinden waar het allemaal klopt, maar het is naar mijn idee niet leuker geworden. Het stuurt toch min of meer het gedrag van de gemiddelde smaak een kant op. De kans dat je in een achteraf restaurant terecht komt met een beroerde kok, een hopeloze bediening en nauwelijks sfeer is een stuk kleiner geworden. Maar zo’n sof levert later wel veel mooie verhalen op.

 

Eldert de Jager

Eldert de Jager is verbonden als partner en adviseur aan HighQ.

Eldert is finance professional met een veelzijdige staat van dienst in diverse branches en bedrijfsprocessen en ruim vijfentwintig jaar actief als financieel manager en controller. Hij helpt bedrijven bij het professionaliseren van de financiële organisatie en het bieden van grip op het bedrijfsresultaat. Vanuit deze gedrevenheid zorgt hij voor een optimale financiële P&C cyclus, KPI’s en stuurinformatie die aansluiten bij de strategische doelen waardoor managers beter in staat zijn om resultaatgerichter te sturen. Door zijn directe, waarderende wijze van communiceren, maakt hij onderwerpen bespreekbaar op ieder niveau en dat maakt hem tot een no nonsense sparringpartner voor het MT en de business. Eldert is auteur van het boek ‘Het kompas’, in 10 stappen echt grip op het bedrijfsresultaat. Verder geeft hij lezingen en masterclasses Controlling 2.0 en ‘Navigeren met een KPI dashboard.’

Reageren Laat ons weten wat je vindt van deze blog. Velden gemarkeerd met een '*' zijn verplicht.
Naam *
E-mail (wordt niet getoond op de website) *
Reactie *

De schrijver

Eldert de Jager
Eldert de Jager is verbonden als partner en adviseur aan HighQ.
Neem contact op

Recente artikelen van Eldert de Jager

Populair